¿Es un problema ético?
Sin duda algunas críticas contra el marketing se deben a que alguna compañía o ejecutivo procedieron en forma poco ética y engañaron a la gente. Pero otras veces surgen problemas y críticas porque un ejecutivo no estudió las consecuencias éticas de su decisión. En uno y otro caso no puede disculparse la negligencia cuando se trata de la ética de marketing, es decir, las normas morales que guían las decisiones y acciones en esta área. Todo individuo las aprende a partir de sus valores personales. A ello se debe, en parte, que las opciones sobre lo que es bueno o malo varíen de una persona a otra, de una sociedad a otra y entre distintos grupos de la sociedad. A veces resulta difícil determinar cuáles opiniones son "correctas". Y no olvidemos que esas opiniones influyen profundamente en la aceptación o rechazo de las decisiones de marketing de un individuo o de una organización. Así pues, la ética no es sólo una cuestión filosófica, sino también una consideración muy práctica.
Pero recuerde que no todas las críticas del marketing se centran en los problemas éticos,; afortunadamente, la "práctica predominante" de casi todos los hombres de negocios es la justicia y la honradez. Además, no todas las críticas se refieren a las actividades de marketing de las empresas. Algunas se centran en la idea básica de un sistema de macromarketing orientado al mercado; a menudo se deben a que la gente no sabe lo que es el marketing ni como funciona.
Honestidad y equidad
Los profesionales del marketing deberán mantener y mejorar la integridad, el honor y la dignidad de esta disciplina:
Atendiendo honestamente a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, distribuidores y el público en general;
No participando deliberadamente en conflicto de intereses, sin notificación previa a todos los participantes. y
Estableciendo programas equitativos de honorarios que, entre otras cosas, incluyan el pago o la percepción de la compensación habitual o legal por los intercambios de marketing.
El concepto de marketing es la base de la ética profesional
Las organizaciones que han adoptado el concepto de marketing se interesan en la ética profesional y también en otros problemas más generales de la responsabilidad social. Simplemente es imposible que una compañía tenga una auténtica orientación al cliente y, al mismo tiempo, adopte intencionalmente una actitud inmoral.
Los ejecutivos de una organización posiblemente tengan valores diferentes. Como resultado surgen entonces problemas cuando alguien no comparte la misma ética respecto al marketing que el resto de sus colegas. Una persona que opera por su cuenta puede perjudicar la reputación de la compañía e incluso su supervivencia. Como el concepto de marketing orienta a la empresa en su conjunto, constituye la base de la ética profesional de todos sus integrantes y contribuye a evitar este tipo de problemas.
Para asegurarse de que las normas éticas del marketing sean lo más clara posible, muchas organizaciones han elaborado su propio código de ética. Compatibles con el concepto de marketing, suelen presentar- al menos en un nivel general- las normas éticas que todos los empleados habrán de observar en su trato con los clientes y con otras personas.
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